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Vuoi lanciare sul mercato nuovi prodotti? Prima di farlo, approfondisci quali siano i vantaggi e gli svantaggi della Brand Extension.

La tua azienda naviga in ottime acque e stai pensando di ampliare il tuo mercato, sfruttando la potenza del Brand Extension: ma sei sicuro che sia la scelta migliore?

Non c’è dubbio che con l’estensione di marca, tu possa ridurre i rischi relativi al lancio del nuovo prodotto e risparmiare sugli investimenti. Così come è sicuro che, sfruttando il tuo brand, già conosciuto e apprezzato, tu abbia la possibilità di vincere la concorrenza già posizionata su quel segmento di mercato.

Ma attenzione, perché la Brand Extension nasconde insidie che possono rivelarsi mortali per il tuo business.

Cos’è la Brand Extension

Ma prima di approfondire gli svantaggi di questa politica di branding, vediamo di capire meglio di cosa si tratta. Quando un’azienda decide di fare del Brand Extension, non fa altro che spostarsi in un segmento di mercato diverso da quello per cui è conosciuta. In poche parole, sfrutta il suo nome per imporre nuovi prodotti.

Per farlo approfitta del cosiddetto “halo effect”, effetto alone, ossia quella distorsione cognitiva che fa sì che il giudizio globale su un prodotto, ma anche su un individuo o un oggetto, venga influenzato dalla percezione positiva di un singolo tratto. Pertanto, se il tuo marchio è apprezzato per una determinata caratteristica, il tuo nuovo prodotto sarà immediatamente percepito come valido, solo per il fatto che sia stato tu a produrlo. O meglio, il brand che il consumatore già conosce e apprezza.

Differenze fra lines extension e category extension

Per fare Brand Extension, l’azienda ha a disposizione due modalità:  

  • Line Extension – in questo caso, il marchio rimane all’interno della propria categoria di prodotti, limitandosi ad offrirne uno nuovo, per conquistare nuovi segmenti di mercato.
  • Category Extension – questo è il salto più lungo. L’azienda non solo immette sul mercato nuovi prodotti, ma lo fa aggredendo un’altra categoria, nella quale non è mai stata presente prima.

Per capirci meglio, prendiamo ad esempio due noti brand e analizziamo la loro Brand Extension. Nivea, la nota marca di prodotti per la cura del corpo, ha iniziato a vendere creme, ma nel tempo ha immesso sul mercato shampoo, balsami, deodoranti e bagnoschiuma, solo per citare i prodotti più conosciuti. In questo caso, si parla di Line Extension, ossia di produzione di nuovi beni, caratterizzati però da una forte correlazione con la categoria di partenza.

L’esempio più valido di Category Extension, anche per il successo che può vantare, è quello della Walt Disney Company. Nata come casa di produzione di cartoni animati e film, a metà degli anni 50 apre il suo primo parco divertimenti, sfruttando abilmente la commistione fra divertimento per famiglie e personaggi dei cartoni. In questo caso, oltre che ovviamente per la qualità del prodotto, l’halo effect ha funzionato alla perfezione.

Svantaggi della Brand Extension

Ma non è tutto oro quel che luccica. Fare estensione di marca è operazione da valutare con molta attenzione, pena il perdere il consenso del consumatore, anche sul prodotto iniziale.

Il principale svantaggio della Brand Extension è la diluizione o la perdita della percezione positiva del marchio stesso. Cosa che può accadere per diversi motivi:

  • se il nuovo prodotto non è apprezzato, la percezione negativa ricade sul brand stesso, con notevoli ripercussioni anche sul prodotto iniziale, quello per il quale il marchio aveva mietuto successi.
  • da diversi studi è emerso che i consumatori tengono in grande considerazione la coerenza dimostrata dai loro brand preferiti. Pertanto, se il nuovo prodotto si allontanasse troppo dai valori o dalla tipologia di bene correlato al brand, i clienti potrebbero perdere fiducia nel marchio stesso.
  • se il nuovo prodotto viene immesso sul mercato a un prezzo più basso rispetto il prodotto iniziale, nei consumatori si può verificare un calo di fiducia nel brand, percepito come non più affidabile o come produttore di beni di scarsa qualità.

Inutile girarci intorno: la Brand Extension non è per tutti, ma soprattutto necessita di approfondite analisi di mercato, di attento studio dei target e di valutazione di opportunità. Se stai pensando di estendere il tuo marchio, pensaci bene prima di farlo. E affidati sempre a professionisti qualificati, che possano consigliarti e indirizzarti.

Per oggi è tutto!

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fonte foto: https://everything-pr.com